MISURARE L’EFFICACIA DELLE SPONSORIZZAZIONI E PARTNERSHIP CULTURALI

• Le Imprese, le Istituzioni e gli Operatori Culturali richiedono modalità di analisi e misurazione dell'efficacia delle Sponsorizzazioni e Partnership Culturali.
• Le Arti e la Cultura sono considerate parte integrante delle strategie di Sostenibilità, in particolare della Sostenibilità Sociale, attraverso la CCR - Corporate Cultural Responsibility.
• Comunicare attraverso le Arti e la Cultura è visto come un modo distintivo ed efficace per creare valore reputazionale, mediatico e relazionale, contribuendo alla competitività delle Imprese.
• La misurazione è cruciale per favorire il dialogo tra Impresa e Cultura, a vantaggio anche delle Istituzioni e degli Operatori culturali pubblici e privati.
• Il Premio CULTURA + IMPRESA ha evidenziato numerosi casi di successo, testimoniando l'importanza della collaborazione tra settori.

Il Modello VAAS consente di valutare e misurare l’efficacia della Sponsorizzazione e Partnership Culturale in funzione degli obiettivi inizialmente previsti dallo Sponsor, in accordo con lo Sponsee, rispetto a un progetto culturale di cui si è stati protagonisti, attraverso 6 variabili:

1. Comunicazione: la dimensione e la qualità della visibilità e della reputazione del Brand/Azienda Sponsor
2. Cultura organizzativa: il coinvolgimento dei Dipendenti e dei Collaboratori dell'Azienda Sponsor
3. Relazioni con gli stakeholder: la creazione e consolidamento di Relazioni con target strategici
4. Performance: la funzionalità rispetto alla Comunicazione di Marketing
5. Territorio: l'impatto sociale ed economico a favore del Territorio di riferimento
6. Sostenibilità: la connessione con i 17 SDGs dell'Agenda 2030 e la policy di CSR - Corporate Social Responsibility

LA FASE EMPIRICA

Grazie al contributo di ALES - Ministero della Cultura e Confindustria Cuneo, abbiamo concluso la seconda fase di costruzione del Modello VAAS, ovvero la sua verifica sul campo passando dal modello teorico alla fase empirica.

A questo scopo sono state coinvolte cinque Imprese e un operatore culturale protagonisti

nel 2022 di Sponsorizzazioni e Partnership Culturali in ambiti e con merceologie differenti,

disponibili a cogliere l’opportunità di partecipare a questa fase in affiancamento ai Team dell’Università IULM e del Comitato CULTURA + IMPRESA per applicare il Modello VAAS e misurarne il ritorno e l’efficacia rispetto ai propri obiettivi.

Hanno dato il proprio contributo: A2A, ALES, Confindustria Cuneo, Fastweb, Fondazione Arena di Verona, Illycaffè, Lavazza Group e Repower.

ADOTTARE IL VAAS

Modello Base

L’adozione del VAAS Base può portare un contributo metodologico e una valutazione di efficacia rispetto agli obiettivi di comunicazione sulla base dei riscontri ottenuti dalla Sponsorizzazione effettuata. Il percorso prevede:

1- Confronto e approfondimento delle dinamiche della Sponsorizzazione, degli obiettivi prefissati,  delle variabili da monitorare, e dei relativi pesi;

2- Acquisizione ed eventuale rielaborazione di tutte le informazioni relative al progetto selezionato per la compilazione della griglia di valutazione;

3- Compilazione da parte dell’Azienda del questionario di valutazione, con guida ed assistenza da parte del team IULM-TRT. Il questionario viene compilato agevolmente on line, prevede fino a un massimo di 104 items in funzione delle variabili selezionate;

4- Elaborazione dei risultati, comprensiva di Vaas Index;

5- Analisi congiunta dei risultati e condivisione delle aree di miglioramento, ovvero le indicazioni di intervento riguardanti gli ambiti dove il coefficiente di efficacia è inferiore al 100%

6- Redazione del Rapporto Finale

Moduli complementari

Il Modello Base può essere implementato con l’analisi verticale su una o più delle seguenti Variabili, per andare ad approfondire ulteriormente la valutazione dell’efficacia. In funzione del numero delle Variabili analizzate, verrà sottoposta la relativa proposta economica.

Analisi Variabile 1 - COMUNICAZIONE

La visibilità e la reputazione dell’Azienda, relativamente alla sponsorizzazione oggetto di valutazione, vengono approfondite in termini quali-quantitativi. Vengono valorizzati i diversi benefici e opportunità ottenuti a fronte della Sponsorizzazione, secondo quanto contrattualizzato. Viene analizzato quanto eventualmente potrebbe essere ulteriormente implementato in termini di comunicazione.

Analisi Variabile 2 - CULTURA ORGANIZZATIVA/HR ENGAGEMENT

Viene approfondito e valutato il coinvolgimento dei Dipendenti e dei Collaboratori, relativamente a questa specifica Sponsorizzazione. Viene analizzato quanto in essere e quanto eventualmente può essere implementato. Questa analisi può essere estesa anche ai Clienti se la Sponsorizzazione ha anche obiettivi di Mkt Relazionale  (Analisi Variabile 4 – PERFORMANCE).

Analisi Variabile 5 - TERRITORIO

Viene analizzato l’impatto sociale ed economico a favore del Territorio di riferimento, generato dalla Sponsorizzazione, in termini quali-quantitativi.